您的当前位置:主页 > 讯息通信 >Audi集团成长持续停滞 撞墙期还要多久?

对于Audi来说、遭受金融海啸冲击的2008年是值得纪念的一年:品牌年度全球销量不但有史以来首次突破百万部大关,更缔造了4%以上的年度成长率;不仅2009~2013年之间成长明显,原订2015年年销量破150万部的目标于2014年底提早实现。正当所有人期待Audi集团展翅高飞之际,2015~2017却迎来了连续三年的全球销量停滞,去年年成长率更只有0.6%,Audi遇到了什幺问题?未来又该如何突破困境?请看我们的分析。

Audi集团成长持续停滞  撞墙期还要多久?中国市场对Audi品牌的重要性是无可质疑的:如今中国不但是Audi全球最大单一市场(销量贡献超过30%)、更是主要获利来源。

文 许鸿德

时间拨回2014年,作为其雄心勃勃的全球拓展计画的一部分,加上在全球主要市场都与另外两大德国高级车对手:BMW与Mercedes-Benz直接竞争(2013年BMW先喊出了在2016年销量突破200万部大关的豪语),2014年Audi首席执行长Rupert Stadler明确喊在2020年之前一举超越BMW,提高年销量至200万部的目标、进而坐上全球最大高级汽车製造商的龙头宝座。为了在全球高级车市场迎头赶上,Audi制订出破纪录的长期投资计画:2014年至2018年期间共投资高达220亿欧元用于新车研发、科技创新以及全球生产设施的扩建,其中70%的投资将用于新车型和新技术的研发,生产线升级换代的开支也达到160亿欧元。Audi管理团队计画更2020年前将产品线目前的49款车型增加至60款各式车型,还规划推出新一代的汽油及柴油动力系统。

Audi集团成长持续停滞  撞墙期还要多久?A4L在换代三年后缴出全年销量11.4万部的成绩单,虽然年度同比成长达到16%,销售数字却仍落后C-Class约1万部。

连续三年销量停滞不前出乎意料

然而命运总是让人无法预测,正当Mercedes-Benz新一代产品线在全球主要市场攻城掠地,BMW将高级车龙头宝座拱手让出之际,Audi品牌的销量成长速度却连续三年停滞不前!在品牌庆祝成立百年之际,2016年BMW集团全球销量成功突破200万大关(总计200万3359部,年同比成长5.3%),却以近20万部的差距将全球高级车第一品牌的龙头宝座拱手让出给Mercedes-Benz,2017年BMW集团销量年同比成长4.2%(至209万部),Mercedes-Benz更达到了229万部(年同比成长9.9%),反观2017年Audi品牌全年销量仅成长0.6%(达到187万8100部),连续三年销量停滞不前导致Audi落后两大德国主要对手的差距日渐加大。

Audi集团成长持续停滞  撞墙期还要多久?正式组装生产Audi 100车型开始,Audi就开始以「官车」(政府官员用车,以A6为主)形象为中国消费者所熟知,1990~2010年Audi在中国如日中天,可说具有相当的历史特殊性。

或许Audi车厂全球行销董事Bram Schot替2017年销售成绩的总结依旧乐观:「儘管销售竞争形势非常严峻,但我们2017年在所有核心市场都取得了积极的增长,并在全球取得了新的破纪录的销售业绩,这证明了我们的产品组合对客户的吸引力。」不过我们仔细深挖数据,仍可发现不少藏在细节内的蛛丝马迹。

Audi集团成长持续停滞  撞墙期还要多久?上汽奥迪计画导致Audi和中国经销商之间矛盾,同时对品牌和销量形成了双重打击,在中国市场与全球销量均大幅下滑。

首先是各车型销售竞争力的对比:从全球範围来看,各式Q系列车型对2017年Audi品牌全年销量成长起到关键因素,Q系列全球销量达到68万9150部(年同比成长10.8%),名列前茅的Audi主力销售车型多数是SUV车型,其中在欧洲市场最受欢迎的车型为Audi Q2,而Audi Q5的最大单一市场则为中国市场(全新换代的Q5将于2018年于中国上市),反观轿车车型的成长力道则相对低迷。

针对三个全球主要地区(大中华区、美国及欧洲)的Audi年度销量数据分析,可以发现美国市场的表现虽然令人振奋(全年销量为22万6511部,年同比成长7.8%),但显然无法拉动销量增速缓慢的德国市场(全年销量为29万4544部,年同比成长0.4%)及中国区市场(全年销量为59万7866部,年同比成长1.1%)。2017年Audi在最重要的单一市场──中国甚至不得不面对一个尴尬的事实:连续保持29年的「高级车销量第一」宝座首次拱手让出,而丧失中国市场的领导地位对Audi全球销量的影响可说是「致命的」打击!

Audi集团成长持续停滞  撞墙期还要多久?目前Audi品牌销售主力A3、A4、A6、Q3、Q5都已由一汽奥迪国产组装,留给上汽进行国产化的选择,短期内可能只剩下Q7、Q4、A5、Q2等价高且相对小众的车型。

在中国的「先发优势」为何消失?

在后续更深入的讨论前,让我们先回顾过去Audi是如何在中国市场奠定其一度无可撼动的统治力?身为最早进入中国的高级车品牌,Audi的成功受益于母集团德国大众(VW)在中国市场的提早布局;前任执行长卡尔‧汉(Carl Hahn)任内对于改造集团产品的贡献或许不大,但带领这个被称为「大众的汽车」(Volkswagen德文原意)进入中国市场、却让他们如今收穫丰硕。VW在其他华文地区多採用音译「福斯」或「福士」,在中国市场却坚持品牌精神,取了一个浅显易懂的中文名称:大众。由于最早进入中国市场,大众有机会与竞争力最好的两家汽车集团:一汽集团及上汽集团合作,可说是成功的赢在了起跑线。

与主要对手Mercedes-Benz(和北汽集团合作)和BMW(与华晨汽车合作)不同,Audi从进入中国市场的第一天起,就是以「国产本地组装」、而非「整车国外进口」的形式销售,这也是过去29年中,Audi雄据中国高级车市场第一位置的最大优势──国产组装车型不论是在关税成本、零件本土化、销售价格及通路等领域都比整车进口车型有绝对的优势。

Audi集团成长持续停滞  撞墙期还要多久?本土改造将是未来Audi在中国市场不可迴避的选项,例如仿效母集团VW同时销售前后世代的产品,或是打造「差异化有限的兄弟车型」。

从一汽集团与Audi签署「关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同」,正式组装生产Audi 100车型开始,Audi就开始以「官车」(政府官员用车、尤其是Audi A6)形象为中国消费者所熟知,1990~2010年Audi在中国的「如日中天」,可说具有相当的历史特殊性。在中国民用车领域刚刚进入市场化的时代(直到2000年中国民用车年度销量才首次突破100万部),Audi以远超同行的眼光,借助强势合作伙伴:一汽集团打入中国市场,并在以政府用车为主的特定历史时期,借助「官车」光环辐射,快速确立了在高级车市场的地位。在相当长的一段时间内,刚刚富起来的中国消费者眼中,Audi几乎就是高级车与豪华车的代名词。

Audi集团成长持续停滞  撞墙期还要多久?Audi的科技团队显然无法满足只和竞争对手一样好,更积极尝试各种传动科技。

中国对Audi的重要性是无可质疑的:如今中国不但是Audi全球最大单一市场(销量贡献超过30%)、更是主要获利来源!2015年Audi集团经营利润达51.34亿欧元,其中中国市场的利润就有24亿欧元、几佔集团全球利润的一半。但就在Audi享受盛宴时,潜在的危机也悄然而至:首先是中央反贪政策并明令禁止政府机关採购高级车,2011年中共中央办公厅、国务院办公厅联合发布了《党政机关公务用车配备使用管理办法》,其中第七条第一项中明确规定:一般公务用车配备排气量1.8升(含)以下、价格18万元人民币以内的轿车,其中机要通信用车配备排气量1.6升(含)以下、价格12万元人民币以内的轿车。

Audi集团成长持续停滞  撞墙期还要多久?除了产品科技之外,Audi也积极使用各类科技,提昇消费者使用体验。

相比于竞争对手Mercedes-Benz与BMW,前述政策的转向对于长期受益于政府机关採购的Audi影响更大,而面对主流消费群体转向年轻化,Audi的主力轿车产品A4L系列的形象在中国始终落后于BMW 3系列与Mercedes-Benz C-Class。另一方面,2015年「VW柴油车款排放事件」事件持续发酵,Audi德国总部办公室和雇员住宅遭到德国警方的突击搜查也部分影响了品牌形象。我们从2016年德国高级车三雄在中国市场的销售量消长得以看出端倪:2016年Mercedes-Benz和BMW在中国区销量分别达到47.2万部和51.6万部,年同比成长达到26.6%与11.3%,其成长速度均高于全球市场成长平均值的两倍以上,Audi虽然以59.1万部的成绩继续保持领先,但中国市场的成长速度(3.6%)已下滑至与全球市场一致(3.8%)。

Audi集团成长持续停滞  撞墙期还要多久?2018年下半年Audi将开始向全球消费者交付全新Audi e-tron quattro的量产版本,目前这款车已经在挪威等少数国家开放预订。


在中国民用车领域刚刚进入市场化的时代,Audi借助强势的一汽集团打入中国市场,并在以政府用车为主的特定历史时期,借助「官车」光环辐射,快速确立了在高级车市场的地位;在相当长的一段时间内,刚刚富起来的中国消费者眼中,Audi几乎就是高级车与豪华车的代名词。

Audi集团成长持续停滞  撞墙期还要多久?Audi已明确未来的产品方向就是电动车型,另外一款纯电动跨界车型Audi e-tron Sportback也开始接受预定,计画至2025年时,纯电动车型将佔Audi总销量达25~30%。

上汽奥迪合作计画 引发强烈反弹

为了缓解销售不利局面,2016年底Audi开始寻求複製母集团的南北大众模式(同时与上汽及一汽两大集团合作),着手与上汽集团在中国成立第二家合资公司。但Audi似乎忽视了中国市场近年来的变化:中国市场早已不是过去的高速发展市场,而高级车品牌之间的竞争尤其激烈。可以想像如果Audi与上汽开始合作,现有的一汽奥迪的经销商未来将面对同品牌竞争加剧、经销商网路数目过剩(想想看你家旁边7-11及全家超商数目增加的速度)、获利愈来愈困难等问题。2017年2月一汽奥迪经销商联盟选择採取自救行动,在公开发表的《三亚声明》中、明确希望Audi总部能在中国市场实现「2020年达到年销量100万部」的产销目标后,再考虑寻找新的合作伙伴,并对经销商的亏损提供合理解决方案。

Audi集团成长持续停滞  撞墙期还要多久? 

中国经销商希望Audi总部能像对待北美、欧洲市场一样尊重和敬畏中国消费者和合作伙伴,想不到Audi首席执行长Rupert Stadler却选择强硬回应中国经销商的呼声:「成长是Audi集团和中国经销商的共同目的,我们将继续同相关各方面进行友好协商,但如果他们失去了对Audi品牌的信任,我们也不能强迫他们违背自己的意愿来维持这种关係。」这番言论激发了经销商联盟的强烈反弹!上汽奥迪计画导致Audi和中国经销商之间矛盾,同时对品牌和销量形成了双重打击,由于经销商开始消极提车,2017年上半年Audi在中国市场的销量大幅下滑了12%,而同期间该厂全球销量也受到拖累而同比下滑4.7%。为了解决经销商的不满,Audi总部最终宣布放慢与上汽集团的合作计画并制订更严谨的方案(确立中国市场销量达90万部才启动上汽奥迪合作项目),诉求得到回应的中国经销商这才重回战场,之后连续数月创下史上单月销量纪录,2017年12月更创下近7万部的单月销量纪录,这才让Audi在中国市场赶上与Mercedes-Benz及BMW的全球销售规模。

Audi集团成长持续停滞  撞墙期还要多久?除了新能源技术外,「无人驾驶」是另一个Audi过去投入大量资源的领域,更早在10年前即积极投入「Travolution」计画。

其实在以合资品牌(由海外汽车集团与中国汽车集团共同成立)为主要营运方式的中国市场,合资销售系统与海外品牌总部的纷争并不少见,最具代表性的例子就是当年Mercedes-Benz因为利益因素,选择推行「国产与进口车型销售分隔管理」整整7年;当时中国市场上原装进口车型(如进口E-Class、S-Class)与国产车型(如国产C-Class、国产E-Class)隶属不同的销售团队:进口车业务归宾士中国管理,国产车型则归北京宾士管理,虽然两者共用终端销售网路(经销商),但分属两套不同的行销体系,导致了两个体系内部激烈竞争、市场价格混乱。尤其是经销商集团利星行佔有宾士中国49%的股份,并与50%左右的经销商存在股权合作关係,因此在行销上每每偏向进口车型,甚至在国产E-Class上市时、推出进口E-Class狂降10万元人民币的促销方案,使得国产E-Class销售难以为继。

最终2012年Mercedes-Benz与北汽集团共同成立北京梅赛德斯-宾士销售服务有限公司,由该公司统一负责进口车与国产车的销售业务,自此之后Mercedes-Benz在中国市场的销售数字开始狂奔至今,销售体系顶层架构的合理化竟然造就了他们近几年在中国市场(甚至全球)的销售霸主地位,再次证明了「利益在哪里、心就在哪里」这个千古不变的真理!

Audi集团成长持续停滞  撞墙期还要多久?在2017年法兰克福车展上,Audi宣布将推出首款自动驾驶量产车型A8(L3等级),在自动驾驶市场抢先一步。

从产品面来分析,也能证明Audi若想在中国重新夺回霸主地位,所要付出的心力绝非只是简单寻找另一个合作伙伴就可解决!虽然2017年Audi A3、A6L、Q5车型均夺得其所在中国市场子级距的销量冠军,但其实领先Mercedes-Benz同级竞争对手的差距都不显着,尤其是过去的销售主力A6L(全年销量为14.2万部)与E-Class仅有3万部的领先优势,而A4L在换代三年后缴出全年销量11.4万部的成绩单,虽然年同比成长达到16%,销售数字却仍落后C-Class约1万部,更不要说长期以来Mercedes-Benz S-Class在中国的销售成绩比两个竞争对手:7系列加上Audi A8还要高的领先优势,在无明确单一销量领先车型的情况下,让出销量宝座其实也合情合理。

Audi集团成长持续停滞  撞墙期还要多久? 

就算立即开始与上汽集团合作,目前Audi品牌销售主力A3、A4、A6、Q3、Q5都已由一汽奥迪国产组装,留给上汽进行国产化的选择,短期内可能只剩下Q7、Q4、A5、Q2等价高且相对小众的车型,而本土改造将是不可迴避的选项,例如仿效母集团VW同时销售前后世代的产品,或是打造「差异化有限的兄弟车型」:比如基于Audi Q5平台推出一款Q5S衍生车型,或是基于上海大众的VW平台推出贴标的Audi车型(例如如宽体轿跑车型A3S),但不论是哪一条路径,都不是三五年内就可以部署完成。

关键仍在于先进科技

面对2018年的挑战,Audi依旧在大中华区市场积极部署战略,并计画在中国市场导入16款新车型,包括全新一代Audi A8L、全新Audi Q5L、全新国产车型Audi Q2L、以及Audi RS 3 Sportback、Audi RS 4 Avant、Audi RS 5 Coupe等Audi Sport家族高性能车型,同时品牌旗舰SUV:全新Audi Q8也将于今年在中国率先发表。不过未来胜出双B的竞争关键,仍是在Audi长期布局的科技创新!「创新性能、永无极限(Vorsprung durch Technik)」不只是Audi的口号、更是该厂在真实世界的行动準则,但对于立志为高级车级距的领先者,其科技团队显然无法满足只和竞争对手一样好。每一代Audi新产品都拥有不少超出其前身的全新技术革新,尤其是其潜在客户群最为关心的安全及舒适领域的突破。Audi工程师们在德国Ingolstad总部内全力研发的多项关键技术值得你我的关注。

各国对于石化燃料引擎车型停止销售的时间表逐步浮现,Audi更是同级对手中、最积极导入新能源技术的车厂,美国环保局指控所车型内的柴油车引擎控制单元(ECU)内安装非法软体、故意规避美国汽车空污排放规定,这个重大事件象徵了欧洲第一大汽车集团进入了全新时代。面临高达180亿美元罚款及全球空污监管单位调查,在「柴油车款排放事件」之后,其他清洁能源的方案对欧洲第一大汽车集团更显得刻不容缓,美日中竞争对手争相採用的电池动力车型成为最好的选择,而Audi更是集团之中的表率。

2009年Audi车厂在德国法兰克福国际车展发布了首款名为「e-tron」的概念车型,这款拥有比Audi R8更为梦幻的概念跑车从静止加速到100公里/时仅需4.8秒。经过了5年的研发,「e-tron」插电式混合动力系统已在包括Audi A1、Audi A3、Audi A6、Audi Q7及VW Golf等量产车型内实现,以最常见的Audi A3 e-tron/ VW Golf GTE最新一代插电式混合动力车型为例,採用1.4T涡轮增压引擎搭配最大功率80 kW电动马达的系统可谓是动力(最大功率204匹马力)与效率(100公里耗油仅1.5升)的完美结合,在实用性上也毫不逊色(纯电力驱动模式续航里程可达50公里,TFSI引擎可继续提供890公里的续航里程),确实做到了「以小排量达到高效率」的愿景,没有以削减动力来换取节能表现,可说与Toyota集团的混合动力科技车型有了明显区隔。

Audi已明确未来的产品方向就是电动车型,2018年下半年Audi将开始向全球消费者交付全新Audi e-tron uattro的量产版本,目前这款车已经在挪威等少数国家开放预订,另外一款纯电动跨界车型Audi e-tron Sportback也开始接受预定,该厂计画至2025年时,纯电动车型将佔Audi车厂总销量达25~30%。

除了新能源技术外,「无人驾驶」是另一个Audi车厂过去投入大量资源的领域,早在10年前该厂即积极投入「Travolution」计画,这为德国推广一个独特、创新的大型交通管理系统提供了示範。除了Audi外,这项工程的参与者包括Ingolstadt交通管理署、地图资讯官方机构Geoinformation、慕尼黑科技大学主持交通工程的教授群与GEVAS软体公司。该系统目前覆盖了Ingolstadt市区内的46个交通信号灯,透过电脑管理软体优化了整个交通信号网路,大大降低了停车等待时间。

19世纪末汽车问世象徵人类的交通进入一个全新的时代,但汽车工业经过一百多年的发展,道路交通管理系统的进展却十分有限。美国加州交通部的统计数字指出过去20年美国所有驾驶人因交通情况恶化而每年在通勤时所耽误的时间增加了428%(由7亿小时增加至37亿小时),因此所消耗的燃油成本更是天文数字(由125亿美元激增至631亿美元)。在2017年法兰克福车展上,Audi宣布将率先推出首款自动驾驶量产车型A8(L3等级),在自动驾驶市场抢先一步,新款Audi A8的自动驾驶功能,其系统的智能化程度高于Tesla和GM集团提供的L2等级辅助驾驶技术,是全球首款量产的L3等级自动驾驶车款,该车型能在部分路况下自动驾驶,由自动驾驶系统决定何时需要更换车道、且不需要驾驶人即时观察路况,但驾驶人在自动驾驶系统发出警报时需即时控制车辆。

Audi透露到2018年或2019年阶段,各国车主都可使用自动驾驶功能(Audi会申请每个国家和地区的许可),相信随着前述划时代技术的逐渐成熟、加上採用全新一代Audi设计语言的车型逐渐推出,全球高级车市场的竞争态势未来又将再一次改写。

在中国市场,合资销售系统与海外品牌总部的纷争并不少见,Mercedes-Benz因而致力于销售体系顶层架构的合理化,最后造就了其近几年在中国市场(甚至全球)的销售霸主地位,再次证明了「利益在哪里、心就在哪里」这个千古不变的真理!

相关阅读
申博正网充值|中国电子|电子精彩|网站地图 浩博湖北快3登录网站 申博管理登入